St6 ES - Productos y Estrategia (I)

A lo largo de mi trayectoria profesional, tanto de ejecutivo como de consultor ejecutivo, me he encontrado con multitud de situaciones y líneas de actuación de las empresas que difícilmente soportan el escrutinio de la más simple lógica de negocio.

Una de las más llamativas, por evidente, es la falta de armonía entre la naturaleza de un producto y la estrategia seguida para comercializarlo. El caso más complejo, que merecerá una reflexión separada, es aquél en que la estrategia escogida entra en conflicto o incluso en contradicción con la naturaleza del producto sobre el que se aplica.

En esta ocasión, quiero compartir mi reflexión sobre el otro caso más usual de desajuste entre estrategia y producto: por inverosímil que parezca, empresas de tamaños y trayectorias muy diferentes, con más frecuencia de lo que podría pensarse, lanzan productos al mercado sin contar con una estrategia específica para hacerlo.

Puedo distinguir, dentro de este fenómeno, dos casos-tipo que obedecen a motivos diferentes:

- Las empresas más experimentadas y mayores pueden caer en la tentación
de obviar la elaboración de una estrategia de comercialización por exceso de confianza:

o Se “enamoran” de su producto: contando con larga experiencia en los mercados donde operan, han conseguido diseñar un producto que -a juicio de sus creadores- es tan perfecto que piensan no necesitar acompañarlo de una estrategia adecuada: se va a vender solo.

o Tienen tanta experiencia con otros productos parecidos y en tantos mercados que se limitan a aplicar la misma estrategia que les ha funcionado anteriormente, sin contar con las particularidades del nuevo producto ni con la evolución de la situación de los mercados a los que se dirigen.

- Por su parte, las empresas de menor tamaño, con trayectoria más corta o, simplemente, creadas o lideradas por el equipo que desarrolla los productos pueden tener la convicción de que el producto está completo cuando tiene las características deseadas y está en el almacén listo para su venta. Por falta de experiencia, no
entienden que una estrategia bien desarrollada para la comercialización en los distintos mercados forma parte del valor intrínseco del producto, sin lo cual es un
artículo inacabado.

Este es otro tipo de “enamoramiento del producto” que, a la admiración por el logro en el diseño, añaden el orgullo de los padres hacia sus hijos.

En cualquiera de estos casos, lanzar un producto sin estrategia adecuada a su naturaleza o, simplemente, sin estrategia alguna, es como abandonar en la jungla a un viajero inexperto (nuestro producto) que desconoce el terreno (el mercado) sin un mapa (unos objetivos a largo, medio y corto plazo), sin brújula (datos de situación y control) y con unas herramientas o armas (inversión, información competitiva, posicionamiento, comunicación, segmentación, targeting,…) no necesariamente adaptadas al terreno y a los riesgos que le acechan:

¡Será un milagro que nuestro pobre viajero, si consigue defenderse de las fieras con su matamoscas o cruzar los ríos con sus zapatillas de deporte, consiga llegar a un poblado en donde sea bienvenido!

Bromas aparte, una estrategia profesionalmente elaborada es una parte esencial del desarrollo de un producto, vital tanto para su comercialización exitosa como para mostrar su potencial y fortaleza a nuestros accionistas y potenciales inversores. Es más, la estrategia de producto debería preceder o elaborarse paralelamente a las primeras etapas de desarrollo del producto, puesto que forzosamente tiene un impacto sobre su desarrollo óptimo.

No entender este principio supone partir con un hándicap en el lanzamiento de cualquier producto que en ningún caso es achacable a factores externos sino a deficiencias de diseño y desarrollo de producto.

Si nos fijamos bien, el nexo común de ambos casos-tipo de falta de estrategia de comercialización de un nuevo producto – tanto el achacable al exceso de confianza como a la falta de experiencia – es contar únicamente con una visión interna sobre el desarrollo del nuevo producto.

Contar en las etapas iniciales del desarrollo de un producto con una visión experimentada externa reducirá de manera sustancial el caer en este error.

PRODUCTOS Y ESTRATEGIA (I)