El valor es un concepto subjetivo que está presente en la mayoría de nuestras decisiones económicas, lo que lo hace especialmente atractivo como elemento de análisis de la estrategia empresarial.
A pesar de ello, no siempre las empresas y organizaciones utilizan el valor – o al menos no lo hacen de manera sistemática- a la hora de diseñar su modelo de negocio y formular su estrategia. La formulación de la Cadena de Valor de la empresa, lejos de ser un ejercicio meramente académico, jerga de consultores o economistas, o sólo interesante para las grandes empresas, es en realidad una herramienta práctica, potente y aplicable a todas las escalas de negocio.
El fundador de un negocio tiene muy clara la noción de su valor: es lo que le permite captar y fidelizar a sus primeros clientes, obtener sus primeras ventas y hacer crecer su negocio. Cuando el negocio crece en complejidad, diversificación y -sobre todo- cuando crece en organización, se hace necesario explicitar y compartir el modelo de creación de valor de la empresa para que todo el equipo se organice en torno a él: la formulación de la Cadena de Valor de la empresa es una herramienta útil y práctica para hacerlo.
Todos los recursos y procesos de la empresa (el diseño, desarrollo, producción y distribución de productos y servicios) giran en torno a la creación o captura de valor. El valor creado ha de ser percibido por los clientes y reconocido, en un entorno competitivo, a través del precio al que adquieren nuestros productos.
Respondiendo a una serie de preguntas sencillas de formular (no siempre de contestar), conseguiremos diseñar nuestra cadena de valor:
• ¿Qué es nuestro producto? ¿Qué aporta al cliente y cómo lo hace? Esta es la fuente de creación de valor.
• ¿Cómo lo producimos? ¿Qué nos cuesta hacerlo en tiempo y recursos? La respuesta nos dará la clave del coste del valor creado.
•¿Por qué nuestros clientes compran nuestro producto? Este es el valor percibido.
•¿Qué hace nuestro producto diferente del de la competencia? Este es el valor diferencial.
•¿Cómo se fija el precio al que vendemos nuestro producto? El precio representa el valor reconocido.
Si conseguimos responder a este tipo de preguntas (y/o a otras similares, más específicas para el sector y actividad de cada empresa), tenemos una herramienta práctica y poderosa para gestionar la creación de valor que, convenientemente compartida, permite alinear a los equipos en torno a esta columna vertebral del negocio.
Reconocer estos conceptos básicos, adaptados a nuestro negocio, nos permite trazar líneas y planes de acción para conseguir nuestros objetivos estratégicos, así como analizar los mercados o segmentos interesantes o aquéllos a evitar. Algunos ejemplos:
• Para implantar una estrategia de diferenciación en un mercado competitivo, centraremos esfuerzos en el diseño, desarrollo y fabricación de nuestro producto para aumentar el valor diferencial.
• Si nuestra estrategia es de penetración y crecimiento, nos centraremos en aumentar la percepción de valor por parte de los clientes mediante el marketing y la promoción.
• Una estrategia orientada al beneficio buscará maximizar la diferencia entre el valor reconocido y el coste del valor creado. En función de la situación de mercado y del valor diferencial de nuestro producto, lo haremos a través de aumento del valor reconocido (aumento del precio medio), a través de la reducción del coste de creación de valor (optimización de recursos aplicados) o mediante una mezcla de ambos.
• Un mercado en el que, por la alta competencia o escasa diferenciación de los productos, el nivel de precios es bajo, en comparación con el valor creado, es un mercado a evitar.
Al formular y compartir con la organización la Cadena de Valor asociada a los objetivos estratégicos, proporcionamos a cada persona y equipo un método simple y autónomo para identificar y discriminar aquellas tareas y procesos que más valor aportan, potenciándolos, y aquéllos que destruyen valor, suprimiéndolos. También constituye un eficaz método de implicación y motivación de las personas, al establecer una asociación directa entre la contribución de cada uno y la columna vertebral del negocio: la creación de valor.
JM Noriega 2024